Influencer marketing is niets nieuws: grote merken gebruiken graag invloedrijke bloggers, vloggers, Instagrammers en Snapchatters om hun producten en diensten te promoten. Volgers kijken op naar influencers, die zowel hun idool als de “boy/girl next door” zijn.
De trouwe following heeft een band van vertrouwen met de influencer. Daarbij kan een influencer écht iets toevoegen aan een merk door actief producten te promoten of ambassadeur te worden. Consumenten vertrouwen niet alleen influencers – ook hun aanbevelingen. Dat is bijna overal toepasbaar, en dus ook binnen recruitment.
Nieuwe toepassingen van influencer marketing
Zoals gezegd: niets nieuws onder de zon. Veel onderzoeken hebben inmiddels bewezen dat influencer marketing werkt. ROI’s zijn hoger dan bij traditionele marketing campagnes, wat betekent dat er met minder budget meer resultaat behaald kan worden. Doordat meer merken aan de slag gaan met influencer marketing content wordt de strategie ook een stuk volwassener: het is meer dan een 16-jarige vlogger die lippenstift uitprobeert op haar kanaal. Natuurlijk gebeurt dit nog steeds, en terecht, maar uit alle branches is er nu interesse voor influencers. Verzekeringen, makelaars, telecom, en, bijvoorbeeld, ook de B2B-sector.
Recruitment
Daar komen we uit bij de hamvraag van dit artikel: wat kan influencer marketing eigenlijk betekenen voor recruitment? Op verzoek van enkele recruiters zijn we met die vraag aan de slag gegaan. De voordelen van influencers binnen recruitment zijn hun grote bereik, jonge doelgroep en hun directe en betrokken band met hun volgers. Deze voordelen zullen we in dit artikel stuk voor stuk bespreken. We sluiten af met een voorbeeld – waarin we een Zwitsers vervoersbedrijf als pionier voor influencer marketing recruitment zullen benoemen.
Groot bereik
Jobbird, Monsterboard, Vacaturesite, allemaal namen die je bekend voorkomen. Zodra je online begint te zoeken naar vacatures of tips om je CV te verbeteren word je doodgegooid met advertising en retargeting-campagnes. Daar houden de budgetten van vacature-aanbieders echter niet op: ook op televisie en radio wordt men regelmatig op de hoogte gesteld van het bestaan van deze platforms. En dat terwijl mensen die op zoek zijn naar vacatures eigenlijk organisch bij deze sites aan zouden moeten komen, toch?
Niet dus. Al in 2002 rapporteerde Emerce over de dalende populariteit van vacaturesites. Ook vorig jaar, in 2017, werd er op DutchCowboys een artikel gepubliceerd over precies hetzelfde onderwerp. Wat zegt dat ons? Vacaturesites zitten grootschalig en langdurig in zwaar vaarwater. Influencers, daarentegen, hebben een enorm bereik van mensen die hun content actief en vrijwillig consumeren. Wat zij posten zijn geen commerciële video’s, maar persoonlijke content waar hun volgers vrijwillig naar kijken – wat zeg ik – zelfs naar uitkijken. Daarbij hebben influencers doelgroepen in allerlei verschillende niches: waar travelbloggers voor de reisbranche interessant zijn, en fashionbloggers voor de mode-industrie, zijn bijvoorbeeld lifestyle-bloggers relevant voor bijna alle industrieën. Bedenk je echter dat er ook binnen de niche gespecialiseerd wordt: voor elke vrijetijdsbesteding, baan of interesse is er wel een blogger te vinden. Door te werken met influencers kun je voor je recruitment dus heel veel mensen bereiken, en als je dat wilt, een doelgroep met hele specifieke interesse. Zo krijg je jouw bericht voor de neus van de meest relevante consumenten.
Jonge doelgroep
Er zijn veel banen, en toch is het voor veel mensen lastig om werk te vinden. Dit kan zich natuurlijk op verschillende manieren uiten: MBO’ers zijn er te weinig, en banen in het vakgebied te veel, en bij WO’ers is het precies andersom. Of je bedrijf nu op zoek is naar hoog- of lager-opgeleide werknemers, het is hoe dan ook belangrijk om juist deze millennials naar je vacature te trekken. Dit zijn de jonge, creatieve en slimme werknemers die de technieken van vandaag volledig in de vingers hebben. Als je het woord millennials hoort vallen, echter, gaat het vaak om hoe moeilijk de doelgroep te bereiken is. De jonge doelgroep blokkeert advertenties en vertrouwt bedrijven niet meer. Zij zijn echter juist de doelgroep die massaal content van influencers consumeert. Als een influencer, die zij vertrouwen, op een authentieke en organische manier een bericht deelt zullen zij dit zeker omarmen. Zo kunnen influencers bedrijven helpen om deze doelgroep te bereiken en aan te haken. Zij kunnen echter ook binnen recruitment op zoek gaan naar specifieke kandidaten.
Betrokken en direct
Influencers hebben dus toegang tot een grote, jonge doelgroep die normaliter moeilijk te bereiken is door recruiters en adverteerders. Grote voordelen, maar ook deze vallen in het niet bij het belangrijkste onderdeel van influencer marketing: de manier waarop een boodschap gebracht wordt. Als geoefende content-creators die hun doelgroep door en door kennen kunnen influencers content zo maken, dat het precies bij hun volgers past. Als je er over nadenkt is een vacature (als is ‘ie nog zo speels geschreven) een vrij statisch en saai bericht. Ook weet iedereen dat een vacature en een functie nogal eens uiteenlopend kunnen zijn – zoals in deze reclame van Fisherman’s Friend de vinger op de zere plek wordt gelegd. “Jonge, dynamische en creatieve workspace.” Ja hoor.
Bij influencers is het allesbehalve statisch en saai. Influencers kunnen content op basis van ervaringen delen met hun gebruikers, zodat die écht even het gevoel hebben in hun schoenen te staan. Een voorbeeld hiervan komt helemaal uit Zwitserland. Het bedrijf Login is één van de grootste logistiek- en vervoersbedrijven in Zwitserland, en neemt ook een groot deel van de spoorweg voor zijn rekening. Het bedrijf werkte samen met Rash Junior, een Zwitserse Instagrammer met meer dan 80,000 volgers. Dat lijkt misschien niet eens heel veel, maar met zijn following schaart hij zich onder de grootste internetsterren in Zwitserland. Het vervoersbedrijf maakt met Rash een serie video’s over allerlei banen in allerlei afdelingen van het bedrijf. Zo ging hij kijken op de IT-afdeling, in de werkplaats en liep hij ook een dagje mee als conducteur.
Hij lijkt het in ieder geval prima naar zijn zin te hebben, wat goede zaken doet voor het recruitment van het bedrijf. Wanneer je deze content bekijkt en in gedachten neemt dat het gros van zijn doelgroep bestaat uit scholieren (van VMBO tot VWO) en bedenkt dat er talloze influencers zijn die inspelen op studenten (MBO tot WO) kun je je wel bedenken wat het effect van deze campagne kan zijn. Deze stoere jonge influencer liep mee op vijf verschillende afdelingen van Login, en veel van zijn volgers zullen hebben gedacht “Hé! Dat baantje is zo slecht nog niet.”
Conclusie
Influencers kunnen dus dienen als een belangrijk verlengstuk voor recruitment, en zullen dit in de toekomst ook zeker waar maken. Daarmee is recruitment één van de toepassingen die de ware potentie van influencer marketing bewijst. Wanneer je stopt met influencer marketing te zien als een trend of als alleen effectief voor kleding verkopen aan een jonge doelgroep, kun je inzien dat influencer marketing geen trend is maar een paradigmaverschuiving binnen marketing. Influencer marketing is inzetbaar voor alle bedrijven, in alle sectoren en in alle markten. De vraag is alleen: hoe ga jij ermee aan de slag?
